GUIDE

Performance Max: så tänker jag kring spårning, struktur och lönsamhet

Armin Memićs arbetssätt för Performance Max: börja med mätningen, bygg en struktur som speglar affären och förstå hur mycket brand påverkar resultatet.

Armin Memić Senior Google Ads-konsult

Performance Max kan vara ett starkt verktyg när Google får rätt signaler och kampanjens struktur speglar affären. Min startpunkt är därför inte budget eller tROAS. Jag vill först veta vad kampanjen faktiskt optimerar mot.

Performance Max är en målstyrd kampanjtyp som använder Googles AI och Smart Bidding för att hitta konverteringar över flera av Googles ytor. Namnet säger också något viktigt: kampanjtypen ska prestera mot ett affärsmål, inte bara skapa klick eller synlighet.

Målet kan vara ett köp, ett formulär, en registrering eller en annan handling som är viktig för verksamheten. Men om den handlingen inte mäts korrekt blir resten av arbetet osäkert.

Börja med frågan: Vad optimerar kampanjen faktiskt mot?

Jag gjorde en audit där kunden upplevde att Performance Max först hade gått bra, sedan presterat sämre och till slut dragit ned sin spend kraftigt.

I Shopify såg försäljningen fortfarande bra ut. I Google Ads ögon såg kampanjen däremot ut att misslyckas.

När jag gick igenom kontot såg jag att conversion actionen som kampanjen optimerade mot var felaktigt uppsatt och i praktiken inte kunde triggas korrekt. Det var alltså inte självklart att kampanjen behövde en ny struktur. Google fick först fel eller uteblivna signaler om försäljningen.

Det är ett bra skäl att inte börja med att flytta budget, ändra tROAS eller bygga fem nya Asset Groups när PMax plötsligt går dåligt.

Jag vill först kontrollera:

vilka conversion goals kampanjen använder
vilka conversion actions som är Primary
om de triggas korrekt
om rätt conversion value skickas
om det faktiskt är de handlingar verksamheten vill att Google ska optimera mot

I Google Ads används Primary conversion actions normalt i kolumnen Conversions och för budgivning när målet används för optimering. Secondary actions är normalt till för observation. Det finns undantag, bland annat för custom goals, så inställningen behöver läsas tillsammans med kampanjens faktiska mål. Googles dokumentation om Primary och Secondary conversion actions

Jag går igenom detta mer praktiskt i Varför jag alltid kontrollerar spårningen först i Performance Max.

Bygg struktur utifrån verksamheten, inte gränssnittet

När spårningen sitter tittar jag på strukturen. Jag börjar inte i Google Ads-gränssnittet utan i verksamheten.

Vilka produkter eller tjänster är viktigast?
Vad kännetecknar företaget?
Var vill vi säkerställa synlighet och budget?
Finns det tydliga landningssidor?

Jag försöker inte skapa fler Asset Groups bara för att kontot ska se avancerat ut. Budget, datamängd, produktstruktur och affärsmål spelar stor roll.

För e-handel tittar jag framför allt på produktkategori och feed-struktur. För SaaS och leadgen kan separata tjänster, features och landningssidor vara naturliga skäl att dela upp Asset Groups.

Google beskriver en Asset Group som en samling kreativa tillgångar kring ett tema eller en målgrupp. I retail kan Listing Groups i Asset Groupen styra vilka produkter eller produktgrupper från Merchant Center som ingår. Google rekommenderar att utgå från webbplatsens produktkategorier eller teman. Så fungerar Asset Groups

Det viktiga är inte att allt får en egen grupp. Det viktiga är att strukturen hjälper Google att använda rätt produkter, landningssidor och material för ett verkligt affärsområde. I Hur många Asset Groups ska man ha i Performance Max? utvecklar jag hur jag väger struktur mot datamängd.

Ge Google relevanta signaler, inte fler signaler än nödvändigt

Performance Max är automatiserat, men det betyder inte att Google måste lämnas helt utan vägledning. Jag använder bland annat:

förstapartsdata
Audience Signals
Search Themes
relevanta landningssidor
produktfeed
kreativa tillgångar som faktiskt skiljer sig åt

Audience Signals är vägledande signaler, inte hård targeting. Google kan visa annonser utanför signalerna om systemet bedömer att andra användare har sannolikhet att konvertera. Googles förklaring av Audience Signals

Search Themes är valfria ord eller fraser som beskriver sådant kunder söker efter. De kompletterar, inte ersätter, PMax egna bedömningar utifrån exempelvis assets, feeds och landningssidor. Google tillåter upp till 50 unika Search Themes per Asset Group. Så använder Google Search Themes i Performance Max

Min syn är att det är bättre att ge Google relevanta signaler än att fylla i saker bara för att det finns fler fält.

Börja kontrollerat och öppna upp medvetet

Min utgångspunkt är att jag hellre börjar med kontroll och sedan öppnar upp automatisering där jag ser en tydlig anledning. Jag vill veta vilka landningssidor, signaler och assets som ligger bakom resultatet innan jag låter Google bredda arbetet ytterligare.

I Performance Max handlar det ofta om Final URL expansion och Text customization under Asset optimization. Med Final URL expansion kan Google ersätta den angivna final URL:en med en annan relevant landningssida på sajten. Text customization kan skapa textassets från innehåll på landningssidorna och den övriga kampanjkontexten. Googles dokumentation om Final URL expansion och Text customization i Performance Max

Google rekommenderar ofta att funktionerna används för att bredda räckvidd och hitta relevanta kombinationer. Min princip är ändå inte att de ska vara påslagna utan eftertanke. Jag börjar normalt med tydliga destinationer och material som jag själv har valt, och öppnar upp automatiseringen när jag har en tydlig anledning och kan följa vad den ändrar.

Samma sak gäller creatives. Fyll inte en Asset Group med fem varianter av samma mening. Ge Google olika vinklar att arbeta med.

Vinkel	Exempel
Produkt	Löparskor för asfalt
Problem	Ont i fötterna efter längre rundor?
Produktfördel	Extra dämpning utan onödig vikt
Trygghet	Fri retur i 30 dagar

Det ger en bättre grund för riktiga kombinationer än små omskrivningar av samma budskap.

Brand kan göra en PMax-rapport snyggare än verkligheten

En annan sak jag tittar mycket på är brand. Performance Max kan visa stark total ROAS samtidigt som en stor del av konverteringarna kommer från människor som redan söker efter företagets varumärke.

Det behöver inte vara dåligt. Jag vill bara förstå vad Performance Max faktiskt bidrar med.

Det är skillnad mellan:

Performance Max rapporterar bra resultat.
Performance Max skapar värde som kontot inte hade fått annars.

Min utgångspunkt är inte att brand alltid måste bort. Men när frågan är om PMax kan hitta mer generisk efterfrågan till en viss CPA eller ROAS vill jag helst inte ha brand blandat i siffrorna. Den avvägningen utvecklar jag i Ska man exkludera brand från Performance Max?.

Performance Max är ett verktyg, inte strategin

Jag utgår inte från frågan: Hur får vi Performance Max att spendera mer?

Jag utgår från: Hur får vi Google Ads-kontot att prestera bättre?

Ibland innebär det mer PMax. Ibland Search. Ibland Standard Shopping. Ibland ligger nästa förbättring i spårning, feed, landningssida eller erbjudande.

Det betyder inte automatiskt att den kampanj som har högst rapporterad ROAS ska få mest budget. Först behöver jag förstå vad siffran innehåller och vad verksamheten faktiskt vill köpa mer av.

Min kompakta kontrollista

Spårar vi rätt sak?
Används rätt conversion goals?
Är conversion values korrekta?
Är Asset Groups logiska?
Finns tillräckligt bra creatives?
Har vi relevanta Audience Signals och Search Themes?
Hur mycket brand påverkar resultatet?
Vad gör PMax som andra kampanjer inte redan gör?