ANALYS

Ska man exkludera brand från Performance Max?

Armin Memićs beslutsramverk för brand exclusions i Performance Max, branded Shopping och när mer avancerad separation kan vara motiverad.

Armin Memić Senior Google Ads-konsult

När jag vill förstå vad Performance Max faktiskt tillför utanför redan existerande branded efterfrågan exkluderar jag normalt företagets eget brand. Det är min utgångspunkt, inte en regel som Google säger att alla ska följa.

Brand kan göra slutsiffrorna missvisande. En PMax-kampanj kan rapportera hög ROAS samtidigt som en stor del av konverteringarna kommer från personer som redan söker efter företagets namn.

Det kan vara värdefull trafik. Men det är inte samma sak som att kampanjen har hittat ny efterfrågan.

Hög ROAS kan betyda två olika saker

Jag har sett konton där den första reaktionen varit: PMax har tre gånger högre ROAS än Shopping, här borde vi öka budgeten.

När man sedan tittar närmare på söktermerna visar det sig att en stor del av konverteringarna kommer från sökningar efter företagets eget namn.

Då blir frågan: Är Performance Max verkligen tre gånger bättre, eller har den bara fått mer trafik från människor som redan söker efter företaget?

Det är två helt olika saker.

Om målet är att skala på ett lönsamt och hållbart sätt vill jag veta vad kampanjen bidrar med utanför den efterfrågan som redan finns. Jag vill kunna skilja mellan vad det kostar att fånga någon som redan söker efter oss och vad det kostar att vinna någon som söker efter produkten mer generiskt.

Vad Google Ads Brand Exclusions faktiskt gör

Google Ads Brand Exclusions använder brand lists, inte vanliga negativa sökord. Google beskriver brands som identifierbara organisationer, varor eller tjänster, medan keywords är ord eller fraser som användare söker efter. Brand lists kan därför omfatta exempelvis vanliga felstavningar och varianter i flera språk. Googles dokumentation om brand settings

För Performance Max gäller Brand Exclusions i dag Search, Shopping och YouTube search inventory. De begränsar alltså inte alla PMax-ytor på samma sätt. Google rekommenderar att använda dem när de faktiskt behövs, eftersom de minskar kampanjens räckvidd och kan begränsa konverteringsmöjligheter. Googles instruktion för Brand Exclusions i PMax

Vanliga negativa sökord kan också användas för att stoppa vissa queries, men de är mindre heltäckande för brand. Google lyfter bland annat att negativa sökord inte fångar close variants på samma sätt som en Brand Exclusion kan hantera felstavningar och andra skript. Googles genomgång av brand controls i PMax

När jag är mindre dogmatisk

Jag exkluderar inte brand per automatik i varje konto. Enkelhet kan väga tyngre när:

företaget nästan saknar branded sökvolym
kontot är väldigt litet
kunden bara bryr sig om total försäljning och total ROAS
mer separation skulle bli mer avancerad än datan motiverar

Men om frågan är: Kan PMax faktiskt hitta ny efterfrågan till den här CPA:n eller ROAS:en? Då vill jag helst inte ha brand blandat i siffrorna.

En relevant mellanväg för e-handel

För retail med produktfeed finns en användbar inställning. Du kan lägga en Brand Exclusion på PMax och samtidigt välja att tillåta Shopping Ads på sökningar som nämner det exkluderade brandet.

Det kan ge ett upplägg där:

Del	Möjlig roll
Brand Search	Kontrollerar textannonser på branded searches
Performance Max	Har brand exkluderat från relevant Search-trafik
Shopping	Kan fortsatt visas på branded produktfrågor när inställningen är vald

Det är en intressant kompromiss för retail. Funktionen är dokumenterad av Google för PMax med produktfeed, men den ska verifieras i det aktuella kontot eftersom gränssnitt och tillgänglighet kan förändras. Googles instruktion om att tillåta Shopping Ads för exkluderade brands

När mer avancerad Shopping-separation kan vara motiverad

I större e-handelskonton använder jag ibland mer avancerad separation. Ett exempel är två Standard Shopping-kampanjer för samma produkter:

Non-brand Shopping

brandtermer exkluderade
aggressivare bud
fokus på mer generiska produktsökningar

Brand Shopping

branded queries
lägre bud
annan eller lägre campaign priority när strukturen kräver det

Detta är inte ett upplägg jag rekommenderar slentrianmässigt. Det kräver volym, tydligt syfte och löpande kontroll av vad strukturen faktiskt gör.

Google Ads stödjer negativa sökord i Shopping-kampanjer, även om Shopping inte använder keywords för att targeta. Campaign priority är relevant när samma produkt, i samma land, ligger i flera Shopping-kampanjer: en högre prioriterad kampanj får normalt delta i auktionen först, medan en lägre prioritet kan ta över om den högre inte deltar eller har uttömd budget. Negativa sökord för Shopping och Googles förklaring av campaign priority

Det ger möjlighet till mer separation, men inte en garanti för perfekt attribution. Negativa sökord behöver också hanteras noggrant eftersom de inte matchar close variants på samma sätt som positiva keywords.

Brand Search kan fånga efterfrågan som PMax påverkade tidigare

Det finns en viktig invändning mot att behandla Brand Search som helt frikopplat från PMax.

En kund kan först ha sett företaget i YouTube, Display eller annan PMax-inventory, lämnat sajten och sedan sökt på varumärket några dagar senare. Att Brand Search fångar köpet betyder då inte automatiskt att den enskilt skapade efterfrågan.

Google Ads data-driven attribution försöker fördela kredit över flera interaktioner, bland annat Search, Shopping, YouTube och Display, utifrån den egna kontodatan. Det är användbart för att förstå vägar till konvertering, men det är inte samma sak som ett säkert svar på all inkrementell effekt. Googles dokumentation om data-driven attribution

Min grundfråga kvarstår: Vilken efterfrågan skapar kampanjen och vilken efterfrågan fångar den?

Mitt beslutsramverk

Detta är mitt beslutsramverk, inte en universell Google-mall.

Situation	Min utgångspunkt
Prospecting eller non-brand-test	Exkludera brand
Separat Brand Search	Normalt exkludera brand
Bedöma non-brand ROAS	Exkludera brand
Mycket litet brand	Enkelhet kan väga tyngre
Total ROAS är enda målet	Brand kan ligga kvar
E-handel	Överväg exclusion och branded Shopping
Stort konto med mycket data	Mer avancerad separation kan vara motiverad

För helheten kring spårning, struktur och vad PMax ska bidra med, läs Performance Max: så tänker jag kring spårning, struktur och lönsamhet.