ANALYS

Hur många Asset Groups ska man ha i Performance Max?

Det finns inget universellt rätt antal Asset Groups. Armin Memić utgår från affärens produkter, landningssidor, datamängd och ekonomiska skillnader.

Armin Memić Senior Google Ads-konsult

Det finns inget universellt rätt antal Asset Groups i Performance Max. Jag börjar i verksamheten: vilka produkter, tjänster eller features är faktiskt tillräckligt olika för att Google behöver behandla dem olika?

En Asset Group är en samling kreativa tillgångar kring ett tema eller en målgrupp. Google rekommenderar ofta att grupperna utgår från kategorier eller teman på webbplatsen. Det är en bra utgångspunkt, men inte en regel om att varje kategori måste få en egen grupp. Googles förklaring av Asset Groups

Utgå från företaget, inte från hur många grupper du kan skapa

Jag börjar med några enkla frågor:

Vilka är företagets viktigaste produkter eller tjänster?
Vilka är best sellers?
Vilka produkter eller features kännetecknar bolaget?
Vad är viktigt att säkerställa synlighet och budget för?

Min grundprincip är att Asset Groups ska spegla hur verksamheten faktiskt är uppbyggd, inte hur många grupper du tekniskt kan skapa i Google Ads.

Om ett SaaS-bolag har tio tjänster men två av dem är core features som tydligt kännetecknar bolaget, skulle jag exempelvis kunna börja med tre Asset Groups:

Core Feature 1
Core Feature 2
Catch-all för resten

De två viktigaste funktionerna får gärna ha egna, starka landningssidor. För SaaS och leadgen använder jag ibland också Asset Groups för att praktiskt jämföra olika landningssidor. Om startsidan är stark för en produkt samtidigt som det finns en specifik landningssida kan två snarlika Asset Groups i vissa fall hjälpa till att jämföra vilket upplägg som fungerar bäst.

Det är inte ett vetenskapligt A/B-test. Det är ett arbetssätt jag ibland använder, inte en universell Google-best-practice. Det förutsätter att det finns tillräckligt med data för att en jämförelse ska vara meningsfull.

Om jag använder två Asset Groups för att jämföra olika landningssidor vill jag samtidigt ha kontroll över vart trafiken faktiskt skickas. Annars blir jämförelsen svår att tolka. Final URL expansion kan annars ersätta den angivna final URL:en med en annan sida på sajten utifrån användarens sökning och intention.

I ett sådant upplägg låter jag därför normalt inte Final URL expansion välja andra destinationer. När funktionen är avstängd skickar PMax trafik till de URL:er som har angetts i Asset Groups eller en page feed. Det är ett sätt att göra jämförelsen mer praktisk och begriplig, inte ett påstående om att Asset Groups i sig ger en kontrollerad experimentdesign. Googles dokumentation om Final URL expansion

Budgeten avgör hur mycket struktur som är rimlig

Jag vill samla data så långt det går och undvika att överstrukturera små konton. Budgeten ligger på kampanjnivå och fördelas inte jämnt mellan Asset Groups, så det finns ingen officiell regel om att varje grupp ska få en bestämd summa per dag.

Min egen mycket grova tumregel är att när budgeten blir riktigt liten tänker jag ibland ungefär 50 kronor per dag per Asset Group. Det betyder inte att en grupp får exakt 50 kronor, och det är inte ett krav från Google.

Det är en kontrollfråga: Har jag skapat fler delar än kampanjen rimligen har trafik och data för?

Om kampanjbudgeten är 250 kronor per dag hade jag personligen hellre börjat med kanske tre till fem tydliga Asset Groups än tio små. Börja med att ge kärnprodukten eller kärntjänsten en verklig chans att samla data.

För e-handel: produktkategori, feed och Listing Groups

För e-handel tittar jag främst på:

produktkategori
feed-struktur
liknande produkter
relevanta produkt- eller kategorisidor
creatives som faktiskt passar produkterna

T-shirts, skor och accessoarer är ett enkelt exempel på grupper som kan vara logiska när sortimentet, landningssidorna och materialet skiljer sig åt.

I PMax är Listing Groups en del av en Asset Group. De organiserar produkter och collections med attribut från Merchant Center och används för att avgöra vilka produkter som inkluderas. Google Ads kan bland annat välja produkter efter kategori, product type, brand, item ID och custom labels. Googles dokumentation om Asset Groups och Listing Groups

Det är värt att kontrollera att produkter inte får oavsiktligt överlappande roller. Google rekommenderar vid kopiering av Asset Groups med Merchant Center att olika Asset Groups riktar sig mot olika produktuppsättningar för att undvika Listing Group-overlapp. Googles anvisning om att kopiera Asset Groups

Marginal blir inte en budsignal bara för att du döper gruppen rätt

Marginal är en annan viktig sak. Jag skulle inte automatiskt dela upp Asset Groups efter marginal bara för att produkterna har olika marginal, om kampanjen fortfarande optimerar mot vanligt omsättningsvärde.

Om produktgrupp A har 60 procent marginal och produktgrupp B har 20 procent marginal vet Google inte automatiskt att 100 kronor i omsättning från A är mer värdefullt än 100 kronor från B bara för att en Asset Group heter High Margin.

Om marginal ska påverka budgivningen behöver den också komma in i det värde eller den signal Google faktiskt optimerar mot. Att bara dela upp Asset Groups efter marginal kan annars bli kosmetiskt.

Det är min bedömning utifrån hur värdebaserad budgivning fungerar i praktiken. Den konkreta implementationen av marginaldata behöver granskas i varje konto innan den påverkar conversion values eller budgivning.

För leadgen: CPA-mål och kundvärde kan kräva mer separation

För leadgen tänker jag mycket på landningssida och CPA-mål.

Ett städföretag kan exempelvis erbjuda storstädning, flyttstädning, visningsstädning, hemstädning och fönsterputs. Storstädning, flyttstädning och visningsstädning kanske kan ligga i samma PMax-kampanj med separata Asset Groups om kunden är villig att betala ungefär samma CPA för dem.

Men hemstädning kan ha betydligt högre värde eftersom kunden kan bli återkommande. Fönsterputs kan samtidigt ha lägre värde och därmed ett helt annat rimligt CPA-mål.

Då ska man inte konsolidera så aggressivt att de ekonomiska skillnaderna försvinner.

Jag försöker generellt hålla antalet kampanjer nere så att Google får tillräckligt mycket data att arbeta med. Men konsolidering är inte ett mål i sig. Det är en balans mellan tillräckligt mycket data för algoritmen och tillräckligt mycket struktur för att budgivningen fortfarande speglar verksamheten.

Min slutfråga är därför: Vilka delar av verksamheten är faktiskt tillräckligt olika för att Google behöver behandla dem olika?

För det större arbetssättet kring mål, signaler och lönsamhet, se Performance Max: så tänker jag kring spårning, struktur och lönsamhet.