När Google Ads inte är rätt första steg

Google Ads kan vara en väldigt effektiv kanal. Men annonsering löser inte en otydlig målgrupp, ett svagt erbjudande eller avsaknaden av en plats där intresserade människor kan förstå vad du faktiskt erbjuder. Ibland är det därför bättre att bygga grunden först och annonsera senare.

Jag arbetar huvudsakligen med Google Ads och annan betald digital marknadsföring. Det innebär däremot inte att mitt råd alltid är att börja annonsera. Tvärtom. En av de viktigaste frågorna innan jag börjar lägga pengar på trafik är om det faktiskt finns något bra att skicka trafiken till.

Det blev extra tydligt i ett rådgivningsmöte jag hade nyligen. Projektet var väldigt annorlunda jämfört med de bolag jag normalt arbetar med. Det handlade om ett nischat kulturhistoriskt projekt med en kommande bok, musik, videomaterial och en tydlig målgrupp i både Sverige och USA.

Frågan var i grunden ganska enkel:

Hur når vi ut digitalt med det här?

Det hade varit enkelt att börja prata om Meta Ads, YouTube Ads eller Google Ads. Men jag tyckte inte att annonsering var rätt första steg.

Börja inte med annonsplattformen

Det är lätt att börja i fel ände. ”Ska vi köra Google Ads?”, ”Borde vi annonsera på Instagram?” och ”Fungerar YouTube?” kan alla vara relevanta frågor. Men först behöver några mer grundläggande frågor ha svar.

Vad försöker vi åstadkomma?

Vill ni:

• sälja en produkt?
• få fler förfrågningar?
• bygga kännedom?
• få människor att upptäcka ett nytt projekt?
• driva deltagare till ett event?
• bygga en publik över tid?

Det låter självklart, men olika mål kräver helt olika upplägg. Ett företag som säljer en etablerad produkt med tydlig sökefterfrågan har helt andra förutsättningar än någon som försöker få människor att upptäcka en berättelse de ännu inte känner till.

Finns målgruppen och vet vi var den finns?

Nästa fråga är vem vi faktiskt försöker nå. I exemplet ovan var målgruppen relativt liten, men samtidigt ganska tydlig: människor med intresse för bland annat svensk emigration, svenskamerikansk historia, släktforskning, litteratur och lokalhistoria.

Det intressanta var att många av dem redan fanns samlade någonstans. I föreningar, på museer, i historiska sällskap och Facebook-grupper, på mailinglistor eller hos medier och organisationer med en befintlig publik.

Då är inte den första frågan nödvändigtvis:

Hur köper vi 10 000 visningar?

En bättre fråga kan vara:

Hur når vi de människor och organisationer som redan har relationen till målgruppen?

För ett väldigt nischat projekt kan en relevant förening eller redaktion vara betydligt mer värdefull än stora mängder bred trafik. Det är också en anledning till att jag tycker att marknadsföring behöver börja med målgruppen, inte med plattformen.

Finns det någonstans att skicka människor?

Säg att annonseringen fungerar. Någon ser en annons, blir intresserad och klickar vidare. Vad händer sedan?

Det behöver inte alltid finnas en avancerad funnel eller perfekt konverteringsoptimerad landningssida. Men det behöver finnas någon form av naturligt nästa steg.

I projektet jag beskriver blev mitt råd därför att först få några enkla delar på plats:

• en tydlig webbplats som central utgångspunkt
• en Facebook-sida där projektet kan följas
• en YouTube-kanal för videomaterialet
• information om den kommande lanseringen
• löpande innehåll som berättar mer om projektet

Det är inga avancerade marknadsföringstrick. Det är grunden. När den finns kan en person upptäcka projektet idag, läsa mer, titta på en film, följa sidan och sedan återkomma senare. Utan den grunden riskerar annonseringen bara att köpa tillfällig uppmärksamhet.

Innehållet behöver också komma före skalningen

En annan fördel med att börja organiskt är att man får möjlighet att se vad människor faktiskt reagerar på. Vilken berättelse väcker mest intresse? Vilken video tittar människor längst på? Vilket ämne får kommentarer eller delas? Vad klickar människor vidare från?

Det här är värdefull information när annonseringen väl börjar. I stället för att skapa tio annonser utifrån vad man tror kommer fungera kan man börja med material som redan visat tecken på att människor tycker att det är intressant. Det är särskilt viktigt i Meta och YouTube, där själva innehållet och budskapet ofta har väldigt stor betydelse för resultatet.

Google Ads fungerar bäst när det finns något att fånga

Google Ads har en stor fördel jämfört med många andra marknadsföringskanaler:

Du kan möta människor när de redan letar efter något.

Om någon söker efter exempelvis redovisningsbyrå Linköping eller köpa köksbeslag finns det ett tydligt behov bakom sökningen. Där kan Google Ads vara en väldigt naturlig första kanal.

Men alla produkter och projekt fungerar inte så. Om nästan ingen känner till det du erbjuder finns det kanske väldigt få relevanta sökningar att köpa. Då behöver efterfrågan ibland byggas eller målgruppen nås på andra sätt först. Det betyder inte att Google Ads är dåligt, bara att kanalen behöver matcha situationen.

Annonsering ska förstärka något som redan fungerar

Så här brukar jag förenkla det:

Annonsering är väldigt bra på att förstärka.

Har du ett bra erbjudande kan du få fler människor att se det. Har du innehåll som människor redan gillar kan du distribuera det till fler. Har du en landningssida som konverterar kan du köpa mer relevant trafik. Och har du identifierat en tydlig målgrupp kan du försöka nå fler personer som liknar den.

Men annonsering förstärker också problemen. En otydlig sida blir inte tydligare för att du skickar 5 000 besökare till den. Ett erbjudande människor inte vill ha blir inte bättre för att du ökar budgeten. Ett projekt som ännu inte riktigt vet vem det vill nå blir inte heller automatiskt tydligare av att starta fem kampanjer.

Ibland är rätt strategi ganska enkel

I det här konkreta projektet blev planen ungefär:

1. Först: skapa en enkel digital grund.
2. Sedan: börja publicera material och använda den kommande lanseringen för att skapa aktivitet.
3. Därefter: kontakta relevanta organisationer, medier och befintliga communities i Sverige och USA.
4. Till sist: använd annonsering för att förstärka det som verkar fungera.

Det är inte särskilt komplicerat, och det behöver det inte vara. Digital marknadsföring blir lätt onödigt avancerad när man börjar med verktygen i stället för problemet.

Min utgångspunkt innan jag börjar annonsera

När jag tittar på ett nytt projekt försöker jag därför först förstå några saker:

1. Vad är målet?

Vad ska marknadsföringen faktiskt åstadkomma?

2. Vem försöker vi nå?

Inte bara demografi, utan vilka människor som realistiskt kan vara intresserade av erbjudandet.

3. Var finns de idag?

Google, sociala medier, branschmedier, communities, befintliga nätverk eller någon helt annanstans?

4. Vad ska vi säga?

Vilket problem, behov eller intresse gör att personen över huvud taget ska bry sig?

5. Vad händer efter klicket?

Finns det en tydlig plats att läsa vidare, köpa, kontakta, registrera sig eller följa?

6. Kan vi mäta om det fungerar?

Vad ska vi faktiskt utvärdera?

Först därefter blir frågan om Google Ads, Meta Ads eller någon annan kanal riktigt intressant.

Det handlar inte om att vänta tills allt är perfekt

Det finns också en motsatt risk: att aldrig komma igång eftersom webbplatsen, innehållet eller erbjudandet ska bli ”klart” först. Det är inte vad jag menar. Grunden behöver inte vara perfekt. Den behöver vara tillräckligt tydlig för att vi ska kunna lära oss något av trafiken vi köper.

Det går ofta att förbättra landningssidor, budskap och kampanjer parallellt. Men det bör finnas en genomtänkt hypotes bakom det vi gör. Annars är risken stor att annonseringen bara blir dyr aktivitet.

Vanliga frågor

När är Google Ads en bra första kanal?

Google Ads är ofta en stark första kanal när det redan finns människor som aktivt söker efter produkten eller tjänsten och det finns ett tydligt erbjudande att skicka trafiken till.

När bör man vänta med Google Ads?

Det kan vara klokt att vänta om målgruppen är oklar, erbjudandet fortfarande är otydligt, webbplatsen saknar ett naturligt nästa steg eller om det nästan inte finns någon relevant sökefterfrågan.

Behöver webbplatsen vara perfekt innan man börjar annonsera?

Nej. Men den behöver vara tillräckligt tydlig för att en relevant besökare ska förstå vad ni erbjuder och vad nästa steg är. Annars blir det svårt att avgöra om problemet ligger i annonseringen eller i det som händer efter klicket.

Ska man börja organiskt innan man annonserar?

Inte alltid. Men organiskt innehåll, befintliga nätverk och andra relevanta kanaler kan ge värdefull information om vilka budskap och ämnen målgruppen reagerar på. Det kan sedan användas i annonseringen.

Kan Google Ads skapa efterfrågan?

Google Ads kan användas bredare än klassisk sökannonsering, bland annat genom YouTube och Demand Gen. Men Search är framför allt starkt på att fånga befintlig efterfrågan. När människor ännu inte känner till kategorin eller erbjudandet kan andra typer av marknadsföring behövas parallellt.

Börja med problemet, inte plattformen

Jag gillar Google Ads. Det är också den kanal jag arbetar mest med. Men mitt jobb är inte att starta Google Ads-kampanjer till varje pris. Mitt jobb är att försöka förstå vad som sannolikt ger bäst effekt för företaget eller projektet jag har framför mig.

Ibland innebär det att bygga om ett Google Ads-konto. Ibland innebär det att skala något som redan fungerar. Och ibland innebär det att säga:

Vi ska nog inte börja med annonseringen riktigt än.

För när grunden väl är rätt blir annonseringen också betydligt mer intressant.