INSIKT
Varför jag alltid kontrollerar spårningen först i Performance Max
När Performance Max tappar fart börjar Armin Memić med conversion goals, Primary actions och conversion values innan han ändrar struktur eller budgivning.
När en Performance Max-kampanj plötsligt går sämre börjar jag nästan alltid med spårningen. Kampanjen kan bara optimera efter de signaler Google faktiskt får.
Det låter självklart, men i praktiken är det lätt att börja med kampanjstrukturen i stället. Man ändrar tROAS, bygger nya Asset Groups, byter creatives eller justerar budget. Om konverteringssignalen är fel spelar de ändringarna mindre roll.
När Shopify ser försäljning men Google Ads inte gör det
Jag gjorde en audit åt ett företag där Performance Max först hade fungerat bra, sedan börjat försämras och till slut spenderat väldigt lite.
Kunden kunde samtidigt se i Shopify att försäljningen fortfarande såg bra ut.
När jag gick igenom kontot såg jag att conversion actionen som kampanjen använde för optimering var felaktigt konfigurerad och i praktiken inte kunde triggas korrekt.
Shopify såg försäljningen. Google såg den inte.
I Google Ads ögon misslyckades kampanjen alltså med målet den hade fått. Det är ett konkret exempel på varför en rapporterad PMax-försämring inte automatiskt är ett problem med budgivning, budget eller kreativa tillgångar.
Så hänger mål, Primary actions och Smart Bidding ihop
Conversion actions grupperas i Google Ads under conversion goals. En Primary action används normalt för budgivning och visas i kolumnen Conversions när det relevanta målet används för optimering. En Secondary action är normalt till för observation och syns i All conversions, utan att användas för budgivning.
Det finns viktiga undantag. Conversion actions i ett custom goal används för både rapportering och budgivning även om de i övrigt är märkta som Secondary. Därför räcker det inte att titta på en enskild action. Jag vill se kampanjens mål, action-optimering och vad kampanjen faktiskt använder tillsammans. Googles dokumentation om conversion actions
Smart Bidding optimerar mot de conversions som kampanjens valda mål gör tillgängliga för budgivning. Google beskriver bland annat Maximize conversions, Target CPA, Maximize conversion value och Target ROAS som strategier där förändringar i konverteringsmål eller conversion values kan påverka budgivningen och kräver att modellen anpassar sig. Googles vägledning om att ändra mål för Smart Bidding
Det betyder inte att varje svag period beror på tracking. Det betyder att jag vill utesluta det innan jag behandlar ett mätproblem som ett kampanjproblem.
Min felsökningsordning
- Vilka conversion goals använder kampanjen?
- Vilka conversion actions är Primary?
- Triggas de när de ska?
- Kommer rätt conversion value in?
- Registreras något dubbelt?
- Är det faktiskt detta verksamheten vill optimera mot?
Den sista punkten är viktig. Man kan ha tekniskt korrekt tracking av fel affärsmål.
Ett leadgen-företag kan exempelvis registrera flera formulär som samma typ av konvertering, trots att en offertförfrågan är betydligt mer värdefull än ett enklare kontaktformulär eller en annan handling. Då kan Google få en signal som är korrekt registrerad men för grov för affären.
Google kan bara optimera efter signalen vi skickar in. Jag vill därför veta om värdet och prioriteringen speglar vad kunden faktiskt vill ha mer av.
Min arbetsprincip: mätning före struktur
Jag börjar normalt inte med att:
- ändra tROAS
- bygga nya Asset Groups
- byta creatives
- ändra Search Themes
- höja eller sänka budget
Min arbetsordning brukar snarare vara:
mätning → mål → struktur → signaler → creatives → budget och bidding
Det är min arbetsprincip, inte en officiell Google-sekvens. Poängen är att jag vill veta att Google åtminstone spelar samma spel som verksamheten innan jag börjar optimera spelet.
För den bredare genomgången av hur spårning passar in i Performance Max-arbetet, läs Performance Max: så tänker jag kring spårning, struktur och lönsamhet.